과자 브랜드 중 독보적인 위치를 차지하고 있는 '오리온 초코파이'는 1974년 처음 태어났다.
출시 당시 건빵과 캐러멜류가 전부였던 당시 소비자들에게 초코파이는 획기적인 제품이었다.
전국적으로 폭발적인 인기를 얻으며 현재 오리온의 자리이기도 한 용산구 문배동에는 전국 각지에서 올라온 도매상들로 장사진을 이뤘다.
선대 회장인 동양그룹 고(故) 이양구 회장이 우리 국민들에게 먹을거리를 통해 행복을 주겠다는 의지로 표현된 초코파이는 오리온의 영혼과도 같은 제품이었고 우리 기술로 만든 독창적인 제품이었다.
'오리온 초코파이'가 현재까지도 소비자들에게 인기를 얻고 있는 이유는 품질 뿐만 아니라 '정(情)'으로 대변되는 마케팅도 한몫했다.
1989년부터 시작된 오리온 초코파이 '정(情)' 캠페인 광고는 '이사 가는 날', '삼촌 군대 가는 날', '할머니댁 방문' 등 현대인들이 잊고 지내던 정서인 가족 간의 '정', 이웃 간의 '정'을 불러일으켰다.
또한 '건널목 아저씨', '집배원 아저씨' 편 등 가족과 이웃 간의 정에서 사회적인 정으로 확대, 총 20여 편의 광고를 선보이며 '오리온 초코파이' 하면 '정'을 떠올리게 했다.
1994년부터 1998년까지 기업 이윤의 사회 환원을 목적으로 '오리온 초코파이' 책걸상 교체 캠페인을 벌이며 2만여 조의 책걸상을 교체하며 전국 초등학교 학생들의 교육 환경을 개선해 나가며 국민적 관심을 이끌어 내기도 했다.
2005년에는 '오리온 초코파이' '정'을 영호로 옮겨 '말아톤', '웰컴투동막골'과 함께 문화 마케팅을 전개하는 등 친숙하지만 늘 새로운 제품으로 소비자들 곁에 다가가기 위해 애쓰고 있다.
올해에는 '지구와 정을 맺다'라는 캠페인을 펼치면서 전 세계인의 과자로 거듭나고 있는 초코파이의 위상을 소비자에게 알리고 있다.
'오리온 초코파이'의 명성은 국내뿐만 아니라 해외에서도 통하고 있다.
1990년대 초반 국내시장의 성공을 바탕으로 해외로 시야를 넓힌 오리온은 초코파이라는 독창적인 제품을 가지고 코카콜라와 같은 글로벌 브랜드를 꿈꾸며 다국적 글로벌 기업들이 점령하고 있는 중국·러시아·베트남 시장 등에 도전장을 냈다.
첫째 성공의 진원지는 중국이다.
중국에서는 '오리온 초코파이'라는 이름 대신 오리온과 발음이 비슷한 '하우리여우', 즉 '좋은 친구'라는 뜻으로 브랜드를 개명하고 국내 제품과 달리 빨간 패키지로 갈아입고 진출했다.
브랜드 개명은 중국인들에게 더 친숙하게 다가가는 기회가 됐고 큰 성공에 이르게 된 것이다.
현재 오리온은 해외시장에서 큰 성공을 거두며 전 세계 60여 개국에서 판매되고 있다.
초코파이는 2014년까지 전 세계적으로 누적 183억 개가 판매됐고 이를 일렬로 세우면 지구 32바퀴에 해당하는 양이다.
이에 작년 초코파이 '정'은 가격 변동 없이 11.4% 중량과 함께 맛을 개선했다.
진하고 달콤한 초콜릿 풍미를 느낄 수 있도록 초콜릿 함량을 약 13% 늘렸고 식감도 부드럽게 개선했다.
[서울와이어 김지원기자 jiwon@seoulwire.com]