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뷰티 제품과 서비스는 개인의 일상생활, 라이프스타일과 직접적인 관련이 있기 때문에 개인별로도, 또 생활하는 지역이나 국가별로도 약간씩 다른 성향과 소비 패턴을 보이게 된다. 예를 들면 햇빛이 강한 동남아시아 지역에서 화이트닝 제품이 인기가 많고, 종교의 영향으로 여성들이 얼굴을 많이 감싸는 중동에서 아이 메이크업과 향수제품이 특히 많이 사용되는 것이 그런 이유라 할 수 있다. 또한 생활습관이나 메이크업에 대한 관심도의 차이에 의해서도 뷰티 소비는 다르게 나타난다.

최근 10여 년 간괄목할 만한 성장을 보인 중국 뷰티 시장이 그 예라고 할 수 있다. 하지만, 최근 인터넷과 SNS의 발달을 통해 뷰티 산업에서도 국가 간 이질적인 문화 차이나 수준의 격차가 빠르게 좁혀지고 있는 것으로 보인다. 예를 들면 한국에 있는 소비자가 미국 뷰티 브랜드의 ‘신상’ 제품을 살 때, 과거에는 국내에 개설한 백화점 매장에서만 구입할수 있었다면, 이제는 해외 직구로 일주일 안에도 제품을 받아볼 수 있다.

반대로, 미국의 20대 소비자들은 한국 유명 뷰티 블로거의 튜토리얼 동영상을 유튜브로 시청하며 한국 여성들의 ‘광채 메이크업 비법’을 배우기도 한다. 이처럼 뷰티 산업은 과거에 상상할 수 없었던 다양한 변화를 겪고 있다.

■디지털의 영향력 확대

‘디지털’은 현재의 뷰티 산업을 가장 강력하게 변화시키고 있는 키워드라고 할 수 있다.

제품 개발부터 판매에 이르기까지 뷰티 산업의 모든 밸류체인에서 디지털 기술이 접목되고 있지만, 특히 마케팅과 유통에서 디지털의 영향력은 매우 강력해지고 있다. 무엇보다도 젊은 소비자들이 디지털 뷰티 컨텐츠 생산을 주도하면서 새로운 뷰티 소비 문화를 만들어내고 있는데, 결과적으로 전통적인 미디어인 TV나 잡지 등의 영향력은 점점 감소하고 전문 소셜미디어 등 온라인 정보 공유 채널의 영향력이 대폭 높아지고 있다.

먼저, 디지털 뷰티는 제품과 서비스를 구매 전 탐색과 결정 단계에서 많은 영향을 끼치고 있다. 뷰티 전문 마케팅 에이전시인 Not Just Powder에 의하면, 소비자들의 약 74%가 화장품 구매 결정 시 소셜미디어에 의존하는 것으로 나타났다. 소비재 전문시장조사기관인 Mintel에 의하면, 메이크업 제품을 구매하는 소비자들의 약 20%가 제품을 시연해 주는 튜토리얼 동영상을 보고 나서 구매를 결정한다고 한다.

같은 조사에서, 구매자의 16%는 좋아하는 디자이너나 셀리브리티, 블로거가 추천하는 브랜드를 구매하는 것으로 나타났다. 이처럼 다양한 인플루언서(influencer)가 제공하는 컨텐츠 속에서, 소비자들이 제품 구매를 할 때 더욱 더 까다롭게 선택을 하는 경향이 강해지고 있는 것으로 보인다.

소셜미디어는 기존 브랜드와 기업들에게도 큰 영향을 미치지만, 특히 신생 브랜드의 성장에 있어 강력한 수단이 되고 있다. Sephora와 같은 전문 뷰티샵의 경우 신생 브랜드들의 제품들을 골라 회원들에게 샘플링하는 등 정기적인 서비스를 제공하고 있다. 성공하는 브랜드는 소수에 국한되긴 하지만, 이들 브랜드가 오프라인 매장에서도 인기를 끌 경우 백화점 등 타 채널에 입점하게 되기도 한다.

이들이 이후에 글로벌 브랜드로 성장하는 데 있어서는 소셜미디어와 인플루언서의 도움이 지속적으로 요구된다. 온라인을 통해 다양한 지역, 다양한 연령층에 걸친 소비자들과 즉각적으로 연결될 수 있기 때문에 브랜드의 성장에 있어서 이러한 디지털 마케팅의 영향력은 절대적이라고 할 수 있다.

디지털 소비 체험 및 온라인 구매 확대 현상은 단지 젊은 층에만 한정된 것은 아니다. 영국 뷰티 브랜드 Studio 10의 조사에 의하면, 시니어 소비자들은 뷰티제품의 매우 막강한 소비 계층으로, 전체 소비의 약 62%는 45세 이후의 소비자들로부터 발생한다고 한다.
시니어 소비자들은 젊은이들이 주로 방문하는 오프라인 매장에서 구매하는 것을 어색하게 생각하는 경향이 있기 때문에, 온라인에서 손쉽게 구매하는 방법을 오히려 선호하는 성향이 강하다는 분석이다.

따라서 앞으로 크게 증가할 시니어 소비 계층에게도 온라인 채널은 뷰티 제품 소비에 있어 중요한 구매 채널이 될 것으로 예측해볼 수 있다. 향후 온라인 판매는 인공지능 챗봇(chatbot) 등 첨단 기술과 접목되면서, 오프라인 매장에서의 구매와 같이 정교화된 맞춤형 관리서비스를 소비자들에게 제공할 수 있을 것으로 기대되고 있다.

글로벌 뷰티 산업 내 채널 비중 변화를 보면 온라인 채널 비중은 2005년 전체의 2.1%에 불과했지만 2015년에는 6.4%로 나타나, 모든 채널 중 가장 큰 폭으로 확대된 것으로 나타나고 있다. 앞으로도 온라인 채널의 성장세는 지속될 전망인데, 다른 산업에 비해 뷰티 분야는 아직 인터넷 유통 비중이 낮은 편으로 향후 성장 잠재력이 높은 것으로 예측되고 있다.

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■개인 맞춤형으로의 진화

뷰티 제품과 서비스의 ‘개인 맞춤형’ 솔루션에 대한 니즈 자체는 사실 새로운 것이라고는 할 수 없을 것이다. 소비자들은 수십 년간 이어져 온 ‘건성·복합성·지성’ 등의 천편일률적인 분류 유형에 익숙하다. 하지만 많은 소비자들이 자신의 피부 상태에 맞지 않는 안티에이징 에센스를 구매해 발진 등의 부작용을 겪거나, 얼굴색에 맞지 않는 파운데이션을 구매한 후 결국 몇번 사용하지도 못하고 버리게 된 경험을 적어도 한 번씩은 갖고 있다.

이처럼 시판 화장품은 대량 생산 방식으로 만들어지며 개개인의 피부 건강도나 피부색의 차이 등을 고려하지 못하고 정해진 처방대로 만들어져 제공될 수밖에 없는데, 최근 뷰티 산업에서 이러한 제조 및 판매 방식에 큰 변화의 조짐이 나타나고 있다. 이른바 ‘맞춤형 화장품’이 등장하고 있기 때문이다.

‘맞춤형 화장품’은 소비자의 피부 특성이나 취향에 따라 기존 화장품에 각종 영양성분이나 색소·향료 등을 조합해 판매하는 화장품을 말한다. 맞춤형 화장품은 완제 형태로만 제공되던 기존의 방식과는 달리, 소비자에게 판매하는 시점에서 바로 성분을 혼합해 주거나, 제품의 종류를 극히 세분화하여 소비자가 자신의 니즈에 맞는 제품을 골라서 선택할 수 있도록 하는 두 가지 유형이 모두 포함되는 개념이라고 볼 수 있다. 맞춤형 트렌드는 스킨케어와 색조화장품, 향수 등 뷰티 카테고리 전반에서 도입되고 있으며, IT·바이오 등과 융합된 뷰티 테크의 혁신은 이런 맞춤형 제품들이 등장할 수 있게 하고 있다.

실제 ‘맞춤형’의 솔루션을 제공하기 위해서는 무엇보다도 정확한 진단이 필수적이다.

이미 많은 브랜드 매장에서 도입하고 있는 피부 진단기기는 쌍방향 소통이 가능한‘뷰티 미러’의 형태로도 등장하고 있다. 또한 영상진단에 머물렀던 피부 진단은 피부속까지 들여다볼 수 있는 ‘DNA 진단’으로까지 확장되어, 개인의 피부 유형을 유전정보로 파악해 화장품의 선택과 피부 관리를 돕는 솔루션도 등장하고 있다.

스마트폰 및 웨어러블 기기가 보편화되면서 피부 진단이나 측정을 자유자재로 시도하는 소비자들도 늘고 있다. Mintel에 의하면, 16~24세 소비자들의 약 52%는 앱을 통해 피부의 건강도를 모니터링하는 데 관심이 있다고 답했다. 가정용/모바일 피부진단 앱이나 기기는 단지 일회성의 재미를 위한 측정기기에 머무르지 않고, 다른 건강관리 기기와 같이 데이터를 축적하고 분석하는 형태로 진화하고 있다. 메이크업 분야에서는 좀더 피부색에 맞는 베이스 메이크업 제품을 추천하는 용도의 솔루션들이 다수 등장하고 있다.

뷰티 기업들은 이런 변화에 적응하기 위해 관련 기술을 가진 기업들과 제휴하거나, 아예 기업을 인수하기도 한다. 한 예로 L’Oreal은 2014년 피부 스캐닝 및 피부색 매칭 기술에 특화하고 있던 미국의 Sayuki Custom Cosmetics를 인수했는데, 인수 후인 2015년 L’Oreal은 이 회사의 기술을 바탕으로 자사 브랜드인 Lancome에서 맞춤형 파운데이션 제품을 출시하기도 했다.

이처럼 개인 맞춤형 제품은 개인 특성에 맞는 가장 효과적인 솔루션을 소비자들에게 제공함으로써, 품질에 대한 만족감을 느끼게 해줄 뿐 아니라, 전문가와 함께 올바른 제품을 찾고 선택하는 과정에서 일대일 서비스를 통해 부가적인 가치를 제공한다. 맞춤형 제품은 아직 대중화되어 있지는 않고, ‘다품종 소량 생산’에 전문가의 서비스가 추가되므로 일반 제품에 비해 상대적으로 고가격이 책정되는 등 보편화되기에는 시간이 필요해 보인다. 하지만 나만의 제품과 서비스를 찾는 소비자들이 늘고 있으며, 특히 젊은 소비자들 사이에서 이러한 선호가 강하기 때문에, 멀지 않은 미래에 이러한 능동적인 소비자들을 중심으로 맞춤형 제품의 판매가 늘어날 것으로 예측되고 있다.

▲ 출처=자라
 
■안전성과 지속가능성 중시

소비자들은 과거와 달리 수동적인 역할에 머무르는 것이 아니라, 피해자 모임이나 시민단체 등과 협력하여 제품 불매운동을 벌이고, 유통업체들에 직접적인 판매 중단을 요구하는 등 의 적극적인 태도로 임하고 있다. 이처럼 생활화학제품에 대한 우려는 소비자들에게 천연 성분에 대한 선호를 더욱 증가시키고 있으며, 뷰티 기업들의 입장에서는 제품안전성의 충족이 가장 중요한 이슈 중 하나로 부상하고 있다.

다른 산업에서와 마찬가지로, 원료조달-생산-구매-사용에 이르는 전 과정에서의 안전과 환경 이슈를 책임지고 해결한다는 관점에서, 뷰티 산업에서도 지속가능성(sustainability) 키워드가 매우 중요하게 부각되는 추세이다.

최근의 글로벌 뷰티 트렌드를 볼 때 소비자들의 관심은 ‘제품의 성분’으로 확실히 이동하고 있는 것으로 보인다. 식품 분야에서 이미 주류로 부상한 ‘Clean Eating’과 웰니스 트렌드는 뷰티 분야에도 영향을 미치면서, 성분을 깐깐하게 따지는 소비자들이 점차 늘고 있는 것이다.

쉽게 말하면 “I am a what I eat”로 대변되던 유행은 “I am a what I apply”로 변화하고 있다. ‘그린·친환경·무해함’ 등의 키워드는 뷰티 소비자들에게 가격이나 브랜드보다도 핵심적인 구매결정 요인으로서 그 존재감이 커지고 있다. Euromonitor의 ‘Consumer Lifestyles and Survey’에 의하면, 약 10명 중 6명의 소비자들은 가격이 비싸더라도 천연 성분의 제품을 더욱 선호하는 것으로 조사되었다.
‘그린’에 대한 선호는 미래의 소비자들인 현재의 젊은 층에게 더욱 높게 나타나는데, Mintel의 조사에 의하면 16~24세 소비자들의 경우 천연 헤어케어 제품을 구매하는 비중이 약 41%, 천연 페이셜케어 제품의 경우는 61%로 나타났다.

이처럼 천연(natural)·유기농(organic) 제품을 선호하는 현상은 인터넷의 발달과 무관치 않다. 제품의 성분이나 특징을 해석해 주는 전문가들이 늘어나고, 이들이 소셜미디어 등 다양한 매체를 통해서 그 정보를 무료로 공개하고 있기 때문에, 소비자들은 관련 사이트나 스마트폰 앱 등을 통해서 언제 어디서든 구매하는 제품의 성분을 자세히 알 수 있게 되었다. 이처럼 뷰티 분야에서도 정보의 ‘투명성’이 매우 중요한 키워드로 떠오르고 있으며, 기업에 대한 소비자들의 기대 수준 또한 함께 높아지고 있다.

Mintel의 조사에 의하면, 소비자들의 78%가 기업들이 좀더 윤리적으로 행동해야한다고 생각하고 있으며, 59%는 제품에 표기되는 정보가 좀더 확대되어야 한다는 의견을 나타내고 있다.

물론 기업들은 판매하고자 하는 국가에서 제시하는 법·규제에 따라 제품 성분 표기 등 기준을 준수하여 제품을 출시하게 된다. 하지만 천연이나 유기농의 경우 법적인 지시사항이 명확하지 않은 경우가 대부분이다. 이러한 상황에 서 특정 브랜드나 제품이 가지는 스토리텔링이 매우 중요한 커뮤니케이션 기법이 되고 있다.

예를 들어 브랜드의 오리진(origin)·제조법·사용 예시 등을 완벽히 하나의 스토리로 재구성하여, 이 브랜드 제품에서 강조하는 성분이 안심하고 써도 되는,효능이 뛰어난 제품이라는 스토리를 만들고, 이 스토리를 소비자들에게 강하게 각인시키는 것이다.

천연과 유기농을 표방한 제품이 범람하는 상황에서 이러한 스토리 없이 단순히 천연 혹은 유기농 성분으로 만들었다고 광고하는 제품은 소비자들에게 특별한 인상을 주지 못할 수밖에 없다.

소비자들의 관심은 자신의 건강과 웰빙에만 있는 것이 아니다. 화장품과 같은 화학 제품이 환경에 유해한 영향을 미칠 수 있기 때문에, 자신이 사용하는 제품의 친환경성에 대해서도 높은 관심을 보이는 추세이다. 세정제나 치약에 들어가는 마이크로비드가 대표적인 사례로, 이 마이크로비드가 해양 생태계에 악영향을 끼친다는 사실이 알려지면서 각국에서는 이를 함유한 제품을 만들지 못하게 하는 규제를 시행 혹은 준비 중이다.

이처럼 지속가능한 원료 조달, 원료의 생산이력 관리, 수자원 보호와 폐기물 절감 등 다양한 환경 이슈에 대해 화장품·생활용품 관련 기업들이 관심을 갖고 활동을 지속하고 있다. Estee Lauder 그룹의 브랜드인 Aveda는 일찍부터 용기 리사이클링이나 바이오플라스틱 등 친환경성 용기 도입에 적극적이며, L’Oreal 그룹의 브랜드인 The Body Shop은 2016년 40주년을 맞아 새로운 Sustainability 전략을 발표하기도 했다.

뷰티 소비자들의 높아지는 기대 수준을 충족하기 위한 관점에서, 관련 기술의 혁신뿐 아니라 각국의 규제 변화가 계속 뒤따르고 있다. 화학물질을 다루는 법규도 좀더 구체화되고 강해지고 있다. 대표적인 것이 유럽의 REACH6로, 환경문제 완화를 위해 만들어진 규제지만 최근 대상 범위와 내용 등이 확대되면서 화장품과 같은 뷰티 제품에 대해서도 규제하고 있다. EU의 이와 같은 화학물질 규제는 미국과 일본 등 거대 시장의 국가들로 점차 확대되는 추세로, 앞으로 글로벌 차원에서 점차 확산될 전망이다.



▲ 출처=맥코스메틱스
 
■프리미엄화의 지속

뷰티 산업에서 프리미엄화는 그다지 새로운 키워드는 아니다. 하지만 꾸준히 지속되는 트렌드라 할 수 있다. Estee Lauder나 LVMH 등 고가 브랜드 위주의 기업들이 금융위기 등 경기가 나쁠 때도 꾸준히 성장한 것만 봐도 알 수 있다. 2015년만 놓고 볼 때 프리미엄 채널 시장은 6% 성장했으나, 매스 채널 시장은 4% 성장에 그쳤다.

각 카테고리별로 보면, 프리미엄 채널의 성장률이 매스 채널에 비해 더 높은 것으로 나타나고 있다. 특히,색조나 남성 카테고리에서 프리미엄 채널의 성장이 높게 나타나고 있다. 단지 프리미엄 채널에서뿐 아니라, 매스 채널에서도 ‘premium-pricing’ 제품의 성장률이 높게 관찰되는 등, 프리미엄화는 뷰티 기업들의 중요한 성장 전략으로 활용되고 있다.

프리미엄 제품과 브랜드에 대한 선호 현상은 앞에서 언급한 키워드들의 영향이 큰 것으로 전문가들은 보고 있다. ‘personalization’, ‘natural, ‘clinical’ 등의 키워드를 표방하는 제품들의 등장은 모두 프리미엄화를 촉진시키는 요인이 되고 있는 것이다. 온라인 채널의 부상은 또 하나의 요인이다. 원래 가격으로 승부하던 온라인 채널에서 최근에는 프리미엄 브랜드의 진출이 확대되면서 소비자들이 좀더 이들 브랜드에 접근하기 쉬워졌고, 새로운 소비 계층을 흡수하는 데 성공하는 모습을 보여주고 있다.

신흥국 시장의 중산층이 늘어나고 있는 것 또한 글로벌 시장에서의 프리미엄 채널의 성장세를 가속시키고 있다. Euromonitor에 의하면, 선진국 프리미엄 스킨케어 시장의 성장률은 2%대에 머무르는 반면, 신흥국 프리미엄 스킨케어 시장에서는 8%에 육박하는 성장률을 보여주고 있다.

신흥국의 새로운 소비 계층이 늘어나는 속도에 맞춰, 뷰티 산업에서도 프리미엄 시장의 성장률은 매스 시장의 성장률을 압도하면서 그 비중을 빠르게 확대해 나가는 것으로 분석되고 있다.

이러한 점 때문에 과거 매스 채널 위주의 브랜드를 보유했던 기업들도 최근에는 프리미엄 브랜드들을 다수 인수하면서 기존의 포지셔닝 전략을 바꾸고 있다. Unilever가 대표적인 예로, 2015년 Ren, Kate Somerville, Dermalogica, Murad 등 프레스티지 스킨케어 브랜드를 잇따라 인수하면서 프리미엄 채널을 강화해 나가고자 하는 전략을 발표하기도 했다.


[서울와이어 김 민기자 min@seoulwire.com ]




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