하지만 이러한 변화에도 불구하고 변함없이 독보적인 브랜드 파워를 가지고 있는 브랜드가 있다. 바로 KT&G의 대표 브랜드인 에쎼(ESSE)다.
에쎄는 지난 11년 동안 국내 담배 시장에서 부동의 1위를 지켜 왔고 현재 국내 담배 시장점유율 27%, 국내 초슬림 시장의 약 80%를 점유하고 있다.
또한 에쎄는 국내에서는 물론 해외시장에서도 브랜드 위상을 높이고 있다.
프랑스·이탈리아 등 전 세계 40여 개국에 수출되고 있고 특히 초슬림 담배 카테고리에서는 세계 판매 1위를 기록하고 있는 글로벌 브랜드다.
이러한 인기에 힘입어 한국능률협회컨설팅이 주관하는 '한국산업 브랜드파워지수(K-BPI)' 8년 연속 1위, 한국생산성본부가 주관하는 '국가브랜드경쟁력지수(NBCI)' 6년 연속 1위라는 타이틀을 보유해 명실 공히 국내 최고 담배 브랜드로서의 입지를 확고히 하고 있다.
에쎄가 이렇게 장기간에 걸쳐 뛰어난 성과를 만들어 낸 바탕에는 수많은 요인들이 있겠지만 가장 중요한 요인을 꼽자면 '체계적인 브랜드 관리 시스템 구축과 소비자 니즈에 맞는 브랜드 확장'으로 압축할 수 있다.
1996년 출시 당시 에쎄는 20~30대 전문직 종사자들을 목표 고객으로 하는 틈새 브랜드였고 시장점유율도 1% 수준에 머물러 있었다.
하지만 당초 예상과 달리 40대 남성 흡연자들을 중심으로 '에쎄가 기존 담배보다 건강에 덜 해롭다'는 인식이 형성되면서 성장의 계기를 맞이하게 됐다.
이에 따라 KT&G에서는 에쎄를 보다 체계적으로 관리할 필요성을 느끼고 2001년 브랜드 관리 시스템을 구축했다.
우선 에쎄의 주요 목표 고객을 20~30대 전문직 종사자들에서 사회적으로 안정적인 지위를 갖고 있는 35~45세 남성들을 목표 고객으로 새롭게 정의하고 그에 맞는 브랜드 아이덴티티 모델을 수립했다.
또한 정밀한 브랜드 진단을 통해 제품을 개선하고 브랜드 요소에 대한 재활성화를 추진함으로써 시장점유율을 10%까지 성장시켰다.
에쎄는 이제 전 세게 초슬림 담배 소비자 3명 중 1명이 선택하는 명실상부한 초슬림 담배 시장의 '월드 넘버원' 제품이다.
또한 기존 수출 지역인 러시아·중동·동남아 이외에도 서유럽 등 세계 전역으로 판매처를 확대해 가고 있어 에쎄의 '영토'는 더욱 확장될 전망이다.
하지만 빠르게 성장하고 있는 초슬림 담배 시장에서 지금과 같은 브랜드 파워를 지켜내는 일은 에쎄로서도 쉽지 않은 일이 될 것이다.
이에 KT&G는 현재의 브랜드 파워에 만족하지 않고 제품이 아닌 가치를 소비하는 고객들에게 에쎄만이 제공할 수 있는 독특하고 차별화된 가치를 제공하기 위해 끊임없이 노력하고 있다.
[서울와이어 김 민기자]