[재탈환 GS25①] CU에 다 밀렸다…반전의 서막 여나

줄곧 1위를 유지했던 GS25가 CU에 밀려 왕좌의 자리를 내주게 됐다. 매출은 물론 점포 수마저 역전당하며 기대에 미치지 못하고 있다. 성장세가 주춤한 GS25가 레드오션에 빠진 업계의 불황을 어떤 전략으로 다시 1위의 자리를 되찾을지 자세히 살펴봤다. [편집자주]

[서울와이어=고정빈 기자] GS리테일이 운영하는 GS25가 체질 개선과 수익성 회복에는 성공했지만 기대 이하의 성적표를 받았다. 바로 밑에서 추격하던 CU와 다른 방향성을 제시했으나 포부와는 달리 아쉬운 결과를 받아들면서 재도약을 노리고 있다.

◆자존심 '매출' 밀려… 점포·영업이익도 역전

GS25는 GS리테일이 운영하는 소매업 편의점사업 체인 프랜차이즈다. 1990년 12월 당시 럭키금성그룹 계열사 희성산업이 서울시 동대문구 회기동에 1호점을 열며 역사가 시작됐다. 2005년 GS가 LG그룹에서 분리될 때 쇼핑 부문을 GS리테일로 받아 GS25로 바뀌었다.

오리온그룹의 바이더웨이와 함께 해외 기업에 로열티를 지불하지 않는 순수 대한민국형 편의점이다. 아울러 편의점 최초로 자사상표부착상품을 판매한 곳으로 현재 유통업계에서 자사상표부착상품이 차지하는 위상을 생각하면 대단한 한 획을 그은 셈이다.

탄탄한 역사를 이어온 GS25는 업계에서 매출 1위의 자리를 오랫동안 지켰다. 하지만 최근 지각변동이 일어났다. 올 2분기 GS25의 매출은 2조2257억원, 영업이익은 590억원을 기록했다. 매출은 전년 동기 대비 1.5% 증가한 반면 영업이익은 9.1% 감소했다.

특히 경쟁사인 CU와 비교하면 더 아쉬웠다. CU를 운영하는 BGF리테일은 2분기 매출 2조2901억원, 영업이익 694억원을 달성했다. 매출은 전년 동기보다 4% 증가했고 영업이익은 8.9% 줄었지만 매출과 영업이익 모두 GS25를 제쳤다.

GS25가 매출 1위 자리를 내준 것은 2014년 BGF리테일 상장 이후 처음이다. 2020년에는 경쟁력으로 평가받는 점포 수마저 밀려났다. 지난해 말 기준 GS25 점포수는 1만8112개로 1만8458개의 CU보다 346개 적다. 영업이익은 2022년부터 역전당했다.

매출 부문에서 그나마 우위를 유지하고 있었지만 매출마저 자리를 내주게 된 건 이미 예견된 일이었다. CU는 수년 전부터 GS25의 뒤를 바짝 쫓고 있었다. 2021년 CU의 매출은 GS25보다 무려 4492억원 적었지만 ▲2022년 2022억원 ▲2023년 1140억원 ▲지난해 739억원으로 격차가 점점 좁혀졌다.

CU가 GS25보다 더 공격적으로 점포를 출점하면서 매출 격차가 줄어든 것으로 보인다. 특히 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 팬데믹 시절 가까운 거리에서 소비를 하려는 사람들이 늘었고 점포 수를 늘린 CU의 전략이 통했다는 분석도 나온다.

업계 관계자는 "CU의 공격적인 출점 전략이 GS25를 역전하는 데 큰 기여를 한 것으로 보인다"며 "기회를 노려 외형 확장에 주력한 점이 수혜로 연결됐다. 다만 격차는 크지 않아 언제든 1위 자리가 바뀔 수 있다"고 말했다.

◆상반된 전략 수정, '재도약' 시동

GS25의 점유율 하락은 단기간에 일어난 일이 아니다. 전략의 차이다. GS25는 점포 수를 무리하게 늘리기보다 기존 점포의 매출 효율을 높이는 데 집중했다. 지방 소도시·주택가·대학가 주변 등 비교적 소극적으로 접근 지역을 집중 공략했다.

상품·프로모션 전략 변화도 차이가 있다. CU는 자체 브랜드(PB) 상품 ‘HEYROO(헤이루)’를 비롯해 K-푸드 콘셉트의 간편식·디저트를 대대적으로 강화했고, 한정판·이색 협업 상품을 꾸준히 선보이며 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 소비층을 흡수했다.

GS25 역시 ‘YOUUS’ 브랜드와 프리미엄 간편식, 카페25 등으로 대응했으나 신선함과 화제성 면에서 다소 뒤처졌다는 평가를 받았다. 다만 최근 고객 니즈를 파악한 상품과 서비스를 제공하면서 두 편의점의 차이가 크지 않은 상황이다.

마케팅 접근 방식도 영향을 미쳤다. CU는 TV·온라인 광고와 인플루언서 마케팅을 병행하며 대중적 노출을 늘렸고, ‘친근한 동네 편의점’ 이미지를 구축했다. 반면 GS25는 브랜드 가치와 품질을 강조하는 전략을 고수했지만, 대중적·화제성 면에서는 CU에 비해 힘이 덜 실린 것으로 보인다.

이에 GS25는 점유율 반등을 위한 공격적인 마케팅과 상품 혁신, 점포당 수익 모델 다각화를 통해 1위의 자리를 재탈환할 계획이다. 특히 GS25의 유통 인프라와 물류 효율성은 업계 최고 수준이다.

GS리테일은 전국에 촘촘히 배치된 물류센터와 냉장·냉동·상온을 아우르는 3온도 배송 시스템을 운영하며, 재고 회전율과 신선도를 극대화하고 있다. 이는 신선식품·간편식 경쟁에서 큰 무기가 된다.

데이터 기반 상품 전략도 주목할 만 하다. GS25는 빅데이터 분석을 통해 지역·시간대·소비층별 상품 선호를 세밀히 파악하고, 그 결과를 신상품 기획과 재고 조정에 즉시 반영한다. 실제로 특정 지역에서 인기 있는 간편식이 전국 히트상품으로 성장한 사례도 적지 않다.

업계 관계자는 “GS25의 기반 체력과 본사 자본력을 고려하면 단기간 반등도 가능하다”며 “CU와의 격차가 아직 미세한 만큼 연말까지 치열한 자리싸움이 예상된다”고 전망했다.