[여름을 마셔라 ①] 시원한 엔데믹, K-주류가 이끈다

3년 만에 되찾은 여름, 하이트진로·오비맥주·롯데칠성음료 등은 본격적인 마케팅 경쟁이 한창이다. 국내 주류시장은 사회적 거리두기 해제 이후 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 이전 모습을 되찾아가고 있다. 코로나19 영향으로 유흥시장 매출은 급감했다. 반면 가정시장 매출 점유율은 70%까지 치솟았다. 올 여름은 야외활동을 억눌러왔던 사람들이 집밖으로 나오자 주류업계는 이 기회를 놓치지 않는 모양새다. [편집자주]

[서울와이어 김익태 기자] “불금인데 오늘 새벽까지 한 번 달려보자.” 대학생 A씨는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 꿈에 그리던 대학생활을 제대로 즐기지 못했다. 동기 얼굴도 모르고 수업도 비대면으로 진행하면서다. 최근에는 동기, 친한 선후배들과 작은 모임이 잦다. 영업제한 해제로 심야에도 술을 즐길 수 있어 한창 들뜬 모습이다.

코로나19 엔데믹에 접어들며 ‘일상’이 돌아왔다. 직격타를 맞았던 주류업계는 리오프닝에 대한 기대감으로 반등을 노린다. 이들은 오프라인 마케팅을 적극적으로 펼치며 ‘여름 공세’에 돌입했다.

◆코로나19 직격탄 맞았던 주류업계

코로나19 팬데믹으로 주류시장은 변화를 크게 겪었다. 한국농수산식품유통공사(aT)의 ‘2020년 주류시장 트렌드 보고서’에 따르면 소비자들은 가장 선호하는 트렌드로 ‘홈술’과 ‘혼술’을 꼽았다. 홈술은 집에서 술을 마시는 소비문화를, 혼술은 혼자 술을 즐기는 것을 뜻한다.

aT가 성인 남녀 주류 소비자 2000명을 대상으로 설문(복수 응답)을 진행 소비자들이 꼽은 ‘본인이 선호하는 트렌드’는 ▲홈술 67.9% ▲혼술 51.0% ▲즐기는 술 50.0% 등 순으로 나타났다. 소비자 중 절반 이상이 집에서 혼자 술을 마시는 걸 선호했다.

이런 분위기 속 주류시장에서 70% 비중을 차지했던 주점, 음식점 등 유흥시장은 코로나19 여파로 2020년 30% 수준까지 줄었다. 반면 마트, 편의점 등 가정용시장 비중이 70%까지 확대됐다. 하지만 규모가 큰 유흥시장이 줄면서 매출 타격을 피할 수 없었다.

올해는 엔데믹 전환으로 가족 단위 외식이 늘고 저녁 회식과 모임도 재개돼 주류업계는 실적 회복에 탄력을 받은 모습이다. 유흥시장 비중도 지난 4월 40%로 2년 만에 회복세다.

롯데칠성음료는 올 1분기 주류사업부문 매출은 전년 동기보다 21.1% 늘어난 1942억원을 기록했다. 하이트진로 역시 상승 흐름을 이어갔다. 올 1분기 매출액은 5837억원을 기록해 지난해 1분기 대비 9.1% 증가했다. 유흥용 제품은 약 10% 성장하며 유흥시장 회복의 신호를 알렸다.

◆유흥·가정, 두 마리 토끼 다 잡는다

업계에선 본격적인 여름 성수기를 맞아 유흥시장 비중은 50~60%대까지 회복될 것으로 전망했다. 가정시장 매출은 홈술 트렌드를 통해 비슷한 수준을 유지하면서 유흥시장 매출 역시 늘어날 것으로 기대했다.

이에 주류업계는 엔데믹 시대를 맞아 본격적인 마케팅을 펼친다. 특히 여름은 시원한 맥주 수요가 높아지는 계절이다. 오비맥주·롯데칠성음료·하이트진로 주류업계 3사는 모두 맥주 신규 광고를 선보였다.

여기에 올해는 다양한 지역 축제도 돌아왔다. 코로나19로 중단됐던 여름 맥주축제가 3년 만에 속속 재개된다. 주류업계는 이달부터 열리는 축제에 참여해 자사 제품 인지도를 높이고 소비자들의 마음을 사로잡을 예정이다.

가정시장 공략을 위한 무알코올·저알코올 마케팅도 강화한다. 이들은 무알코올 맥주 신제품을 출시·리뉴얼하고 다양한 저도주를 선보이며 시장 공략에 나설 계획이다.

주류업계 관계자는 “엔데믹 전환 후 첫 여름 성수기 맞아 유흥 채널에서의 주류 소비가 늘었다”며 “올해도 가볍게 술을 즐기는 문화가 계속되는 만큼 가정시장 전략을 유지한 채 다양한 오프라인 마케팅으로 유흥시장도 함께 공략할 것으로 보인다”고 말했다.